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工商時報【李佳恬】

全球行動裝置持有數攀升，消費者運用手機和平板等行動裝置瀏覽購物網站的比率也持續增加，進而排擠原本用電腦瀏覽的購物習慣。但實際透過行動裝置購買的比例卻是偏低，接下來如何提供消費者完整好用的介面、快速找到自己想要的產品並決定購買，掌握2大技術是關鍵。

據美國市調公司Custora的資料，美國市場採用電腦瀏覽電子商務網站的比率由2010年約97％下降至2014年第一季的63％，取而代之的是隨時隨地方便瀏覽的行動裝置，2013年採用行動裝置瀏覽購物平台的比率首次突破20％，2014年第一季採用手機瀏覽佔24.5％、平板電腦佔12.4％，光是運用行動裝置瀏覽購物平台的比率就達37％。

觀察購物平台的轉化率（指瀏覽購物網站平台的流量中，多少人購買的比率），發現電腦的轉化率仍高於手機及平板電腦，分別為4.3％、1.4％、2.8％，消費者雖然偏好用行動裝置來看購物平台的商品，但實際在行動裝置上購買的比率低，此議題值得持續觀測。

又據Google於2014年所做調查，台灣31.2％的人使用多螢幕裝置瀏覽、購買商品，但實際透過Smart Phone完成交易的比率卻只有14％。

打造如電腦購物體驗

從創市際研究顧問於2015年2月針對台灣消費者所做調查來看，未使用行動購物的原因，第一個是螢幕太小（約58.7％），其次是搜尋功能差╱功能不完整（約48.5％）、擔心個人資料外洩╱信用卡安全、行動版網頁╱App介面設計不容易使用等問題。

整體來說，行動購物仍在起步階段，無法提供有如一般電腦網路購物順暢的購物體驗，相關配套與設計也不如消費者熟悉的購物環境，故如何打造一個讓消費者能夠快速、安全、方便的行動購物體驗，成了現今網路購物平台的重要議題。

目前行動購買比率低於瀏覽比率，主要原因有：

原因1.行動購物操作介面不好用，消費者沒辦法順暢完成購買。

行動購物必須針對一個完全不同於PC的顯示尺寸、互動方式、使用情境下，提供一個新的網路購物介面，試想，我們在電腦前面打開購物中心網頁時，看到有興趣的商品就用滑鼠按下，便可進入購買頁面，右上角一按就可以輕易到會員中心看看購物車內容。

但轉換到行動購物的App操作上，有時只要跳出商品頁面可能就再也找不到同一個商品，目前消費者用觸控的互動方式，在不熟悉的介面上需有耐心並順暢操作到最後結帳的過程，是一件不容易的事。

原因2.行動裝置使用時間短且碎片化，無法在短時間決定購買。

消費者使用行動裝置的空檔時間通常短於30分鐘，且使用情境可能容易受外界等因素分心，停止購物網站的瀏覽行為，故難以在短時間內決定購買產品，除非此網購產品屬於較低價、限時搶購等，較容易驅動消費者購買。

原因3.行動裝置的畫面小，無法很快瀏覽多樣商品後決定。

電腦一次可瀏覽整個分類，包含圖片、價格等資訊，至少10項產品，但手機螢幕大多落在5～6吋，若要圖示清楚商品圖片與簡介，一次看到4項商品就塞滿手機螢幕，若要持續觀賞相關商品須往下滑。

故以瀏覽情境來說，比在電腦上進行購物困難，研究商品的時間更長，除非在網路購物以前，已經有相當明確的目標，否則很難在行動裝置上很快決定所要購買商品。

提升行動購物轉化率

簡要說，提供消費者一個好用的行動購物介面、一個短時間決定購買的驅動力，且能夠滿足消費者瞭解相關商品的需求，才足以提高行動購物的轉化率，將龐大的行動購物流量轉化為實際的營收。為了讓消費大眾能夠很快找到自己想要購買的商品，電商業者近期持續研究與發展2大技術，提升消費者在行動購物上的轉化率。

技術1.運用BigData分析，將消費者細緻分群進行個人化推薦。

一般在購物網站買東西，當您按下商品時，下面會列出一排「看過此商品的人也買過」的相關商品，目前大多數電商平台是採用CF（Collaborative Filtering；協同過濾分析法）將使用者分群，有些則交叉使用WalMart發展出來的AR（Association Rule；關連規則╱購物籃分析），進行個人化推薦。

CF依據興趣相投、擁有共同經驗之群體的喜好來推薦使用者感興趣的資訊，將來瀏覽購買商品的客戶進行相似度分析，從此資料進一步商品推薦；AR是依據購買商品與商品之間的關聯進行推薦，故CF技術較AR技術更能準確掌握消費者需求，是目前購物網站使用推薦的重要技術，較具規模的電商平台甚至擁有研發團隊，精確地將用戶細分為更多族群，發展自身的演算法，推算用戶可能喜歡的商品。

當行動購物情境發生時，若能精確的推薦用戶喜愛的商品，顯示在用戶進入首頁、特定商品的頁面時，進行個人化推薦，當然有助於提高行動購物的轉化率。

藉由BigData分析技術，讓用戶更快速、便利地找到所需商品，並提高相關商品的購買、帶動單筆購物金額。未來值得持續觀測的是，如何讓行動推薦更精準，若能拆分不同硬體情境下的推薦內容，將替購物平台帶來更多商機。

技術2.結合實體環境，形塑「拍了就買」，將有興趣商品拍照後快速搜尋並進入電商購買博客來平台。

阿里巴巴於2014年6月推出「碼上淘」，讓消費者掃入商品、快遞包裹及實體商店的二維條碼，即可進入阿里巴巴電子商務平台進行商品查詢、比價、購買等。

Yahoo購物於2014年併購美國公司IQ Enginee，並於台灣Yahoo商城App推出「一拍即買」，拍攝商品條碼，即可進入Yahoo商城購買此商品，並將於2015年下半年推出只要拍攝商品，即可辨識跳出商品資訊並購買。

台灣電商業的機會

台灣新創公司創意引晴（Viscovery）技術獲肯定，於2015年3月獲A輪投資500萬美元，可拍攝實體商品（不同角度皆可辨識、離線辨識等），即可進入合作的特定電商平台購買商品，目前零售商客戶包含大買家、屈臣氏，電商業者包含燦坤等。

此類行動購物環境是結合實體，讓消費者更快找到想要購買的商品，使用此類「拍了就買」的技術，可大幅降低消費者找尋瀏覽商品的時間，結合行動裝置的互動模式拍照，將對實體環境所看到有興趣的商品帶入線上購物，此技術若能提供精準的辨識，未來將帶動一大商機。

為了加速行動購物的決策，我國電商業者應持續關注2大技術面相，一是運用BigData分析更瞭解消費者，並針對行動進行精準推薦；二是結合行動圖像辨識，讓線下的需求導入線上購物，型塑O2O的購物環境，讓購物無所不在博客來網路書局。

（本文作者為工研院IEK ITIS計畫產業分析師）



新聞來源https://tw.news.yahoo.com/流量轉化為金流-2大技術-加速行動購物決策-215008920--finance.html

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